A klasszikus marketing az utóbbi években rendesen átalakult, leginkább az internetnek hála. Tartalommarketing, inbound marketing meg hasonló kifejezések röpködnek mindenfele, és egyre inkább látszik, hogy az eddigi módszerek nem működnek már olyan jól. Az ok egyszerű: megváltozott a potenciális vásárlók viselkedése. Mit tehetünk ilyenkor? Egy kis háttérrel és néhány tippel segítünk! 

Hogyan írunk általában szöveget?

Mindegy, milyen szöveget próbálunk megírni, ameddig nincs koncepciónk/ötletünk/tervünk, addig nehéz nekilátni a dolognak. Igaz ez egy diplomamunkára, novellára és bizony reklámszövegre is. Ha nincs ötlet, akkor csak reszelgetni fogjuk a papírt, de érdemben nem fogunk haladni.

A reklámnál maradva: tudnunk kell például, hogy új terméket vezetünk be, akciót indítunk, image-et akarunk építeni, és azt is, hogy mindezt hogyan mondjuk el. Ha ez megvan, akkor általában írunk egy szöveget, és jól ráhúzzuk minden lehetséges felületre. Jobb esetben a Facebookon kicsit rövidebb lesz mint a weboldalon, de ha megvan végre a szövegünk, akkor megnyugszunk és csomagolunk is. 

De mi ezzel a baj?

A probléma az, hogy a legtöbbször úgy gondolkodunk, hogy a potenciális vásárló végigcammog a maga funnelén, lemorzsolódik az, akinek le kell morzsolódnia, aztán 20-10-5%-ból vásárló lesz. Így kell lennie, így jó, durrantsunk a közepébe TV-kampánnyal, meg egy "Vedd meg most, akciós!!!" reklászmöveggel. De még mindig túl ritkán számolunk azzal, hogy az internet, pontosabban az interaktív internet megjelenésével ez a rendszer némileg megváltozott.

Csak hogy a legegyszerűbb példát vegyük: a klasszikus irány ritkán számol a Youtube-bal, pedig a Think with Google adatai szerint az Y generáció 10-ből 6 tagja videós teszteket néz a termékekről vásárlás előtt, és a Youtube sztárokat sokkal inkább trendszetternek tartják, mint bármilyen más hírességet. 

A klasszikus funnel azzal sem számol igazán, hogy hol találkozik a potenciális vásárló a termékünkkel. Lehet, hogy egy tőlünk teljesen független forrás (Youtube, külsős teszt) miatt rögtön vásárló lesz - azaz a négy-öt-hat lépcsős funnelt letudja egyben - de az is lehet, hogy tényleg végijárja az iskolapadból megtanult, álomszerű utat. (Persze lehet, hogy a Youtube sztárokat is a funnel részének tekintjük, de mi most a saját kommunikációra fókuszálunk, és egy független forrás optimális esetben tényleg független.) 

Hogyan csináljuk jobban? 

Felejtsük el egy kicsit a funnelt és gondolkodjunk emberekben. Ne azzal törődjünk, hogy hogyan tudunk a leginkább eladni, és a célcsoport tagjait hogyan lehet a leginkább pusholni a vásárlás felé. Figyeljünk arra, hogy vajon az adott ember milyen tudatállapotban találkozik a termékünkkel. 

Egy weblapon például lehet, hogy tényleg csak érdeklődik, és objektívnek tűnő infókat akar. Egy blog akkor lehet sikeres, ha tényleg hasznos információt ad egy embernek, és a kérdéseit, problémáit válaszolja meg, őszintén. A Facebook esetében az ember jó eséllyel csak egy közösséghez akar tartozni, egy márka image-ét érzi a sajátjának, és ezért akar barátkozni a branddel. 

Azaz ne elégedjünk meg a klasszikus, egyszer megírt szövegünkkel, és ne azt próbáljuk meg ráhúzni minden felületünkre, hanem próbáljunk meg választ adni az emberek igényeire, és ehhez válasszunk felületet, majd alkossunk tartalmat, így szöveget is. (Hiszen mindenben van szöveg, még a videókban is, legfeljebb nem leírva, hanem elmondva.) 

Mire figyeljünk? (Best practices)

Mire figyeljünk oda, amikor (reklám)szöveget írunk a netre? Az emberre, ezt már mondtuk. Próbáljuk meg kitaláni, hogy mik az igényei, milyen szituációban találkozik a márkával, termékkel, és hogy vajon milyen igényét tudjuk kielégíteni. Ezen kívül pedig még néhány dologra figyelhetünk, például ezekre: 

A fordított piramis fontos, újságírói elv: kezdjük a legfontosabbal, és haladjunk a kevésbé fontos felé. Azaz semmiképp se az legyen a weboldalunk első sora, hogy "Cégünket 1997-ben alapítottuk azzal a céllal, hogy..." Ez az, ami sajnos nem érdekli az embert. A fontos kérdés az esetek túlnyomó többségében, hogy a termékünk miben tud segíteni az ügyfélnek. Ja, és ahogy Steve Krug mondja: "Töröld az oldaladon lévő szöveg felét. Aztán ami megmaradt, annak töröld megint a felét". Azaz legyél a lehető legrövidebb, és ne késztesd túl sok agyalásra az olvasót. 

Mindez ráadásul a keresőoptimalizálást is nagyban segíti. Ami nem elhanyagolható, mert a HubSpot statisztikája szerint (ebből még sok lesz) a 10 ezer havi látogatónál kevesebbet elérő cégek 80%-a nem ér el annyi bevételt, amennyit szeretne. Tehát nem árt, ha van miből válogatni, de ehhez előbb értékes tartalmat kell adni. 

Blogot indítanál? Akkor gondolkodj úgy, mint a saját vásárlód! A SEO-király Moz és a józan és is ezt tanácsolja. A lényeg, hogy ne a márkát fényezzük ész nélkül, hanem próbáljunk meg vásárlóink bőrébe helyezkedni, és az ő kérdéseikre, problémáikra releváns választ adni. A relevancia fontos része az is, hogy legyünk hiteles, szakértő forrás, akinek hinni lehet. De ne essünk túlzásokba: olyan szavakat és stílust használjunk, amit az olvasóink is érteni fognak.

Ja, és csináljuk gyakran! Miért? Mert a rendszeres posztolók 3,5-szer több forgalmat generálnak, mint lustább társaik, eggyel fentebb pedig már láthattuk, hogy a forgalom milyen fontos tud lenni...

Néhány éve könnyű volt megörülni a Facebooknak (és a socialnek általában), hogy hú, egy végtelen, ingyenes reklámfelületünk lett, nyomathatjuk hajnaltól napestig a saját tartalmainkat, de rá kell jönni, hogy ez nem igaz. A felhasználók a közösségi hálózatokon nem bevásárolnak, hanem szórakozást keresnek, és ezt a márkáknak is ki kell elégíteni. Akkor vagyunk jók, ha nem állandóan a márkát nyomatjuk, hanem azt mutatjuk meg, hogy miért jó hozzánk tartozni. (Ezt az "amatőrök", kézműves kávézók, apró street food helyek, designerek sokszor jól csinálják, mert sosem tanulták, hanem egyszerűen azt posztolják, amit éreznek, és épp ezért az érzésért járnak hozzájuk.)

Igen, ebből következik az is, hogy image-et így tudunk építeni, eladni már kevésbé. Érdekes ellentmondás, hogy a marketingesek pusztán 45%-a hiszi, hogy facebookos költésük egy az egyben megtérül, mégis egyre több pénz megy tartalomgenerálásra. Persze nem mindegy, hogy milyen is az a tartalom. Azért jó hír, hogy a felhasználók 76%-a keres és kattint érdekes tartalmakat Facebookon is, szóval csak ki kell szolgálni őket! 

De mi a lényeg? Mindegy, hogy milyen felületen vagyunk, a jó tartalomnak az embert kell a középpontjába helyeznie. Igen, ez így egy kicsivel több munka, kicsivel több tartalom- és szöveggenerálás, de megéri, hiszen a marketing ebbe az irányba tart és a klasszikus reklám helyét egyre inkább át fogja venni az inbound marketing, és jobb időben felkészülni rá, mint lemaradni róla. 

A blogposzt eredeti verziója a "Formához a tartalom" című, Evolution 2017 elhangzott prezentáció. Ezúton is köszönjük a szervezőknek a meghívást és a lehetőséget az előadásra.